プロスペクト理論(損失回避性)

認知-概念[原理・原則]

実際の利益と損失が同じでも、
人は損失の方を大きく感じてしまう。

従来の経済学では、人は「常に合理的な意思決定をする」とされていたが、感情や感覚によって、認知にゆがみが生じて、意志決定を合理的に行うことができない。
そのため、人は何かが起きる確率を正確に予測・認識できず、小さな確率ほど大きく見積り、大きな確率ほど小さく見積ってしまうという。

プロスペクト理論では、以下のような傾向が指摘され、
・人は損失を回避する傾向がある
・それまでの状況によって、判断が変わる
・扱う金額で損得の考え方が変わる

こうした現象を「損失回避性」と呼ぶ。

ちなみに、これらの行動の理由として、得をした時の「嬉しさ」よりも、損をした時の「ガッカリ感」の方が2.25倍大きいことが、経済学者の筒井義郎氏らによる著書『行動経済学入門』(2017年東洋経済新報社)に述べられている。

具体例

プロスペクト理論では、以下のような傾向が指摘され、

  • 人は損失を回避する傾向がある

  • それまでの状況によって、判断が変わる
  • 扱う金額で損得の考え方が変わる

こうした現象を「損失回避性」と呼ぶ。

提唱者・発祥エピソード

行動経済学者のダニエル・カーネマン氏とエイモス・トベルスキー氏によって、1979年に、期待効用仮説に対して心理学に基づいた現実的な理論として提唱された学説で、ビジネスの世界でも多多用されている行動経済学では代表的な理論。
プロスペクト(prospect)とは、英語で「期待」や「予想」という意味。

参考文献・参考サイト

プロスペクト理論とは?ビジネスでの活用方法について解説
https://www.hrm-service.net/column/article385/

CBASE360°

プロスペクト理論
https://uxdaystokyo.com/articles/glossary/prospect-theory/

UX TIMES

プロスペクト理論
https://ja.wikipedia.org/wiki/プロスペクト理論

ウィキペディア

プロスペクト理論と損失回避性|経済行動の心理学
https://www.kcsf.co.jp/marketing/prospect.html

かんでんCSフォーラム

プロスペクト理論とは? 行動経済学をビジネスに応用する方法
https://studyhacker.net/prospect-theory

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香西 睦

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論理的で客観的なデザイン理論と、ユーザーの視点に立った情報デザインは、Webサイトの課題を見極め、わかりやすいインタフェースを実現!

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香西 睦

香西 睦

「だから、そのデザインはダメなんだ。(エムディエヌコーポレーション刊) 」の著者。 論理的で客観的なデザイン理論とユーザー視点の構造設計・情報デザインを用いて、Webサイトの課題を見極め、Webサイトの性能をアップさせる利用者の目線に立ったわかりやすいインタフェースの設計で多くの企業様のお手伝いをしてきました!

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